TEMA 11 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

1.- FILOSOFÍA

• “El contexto que vivimos empuja a las marcas hacia dos grandes alternativas: basarse en una agresiva política de precios o apostar por la diferenciación. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias” A. Stalman (2014), página 54
• “No vendo bolsos, vendo conceptos […] Unos zapatos de Gucci son más que unos zapatos; unos zapatos Gucci son un mundo diferente, una aspiración, una forma de expresarse. Un universo. Vivir un sueño. Y eso pasa con los relojes, bolsos, accesorios… No me hable de bolsos, hábleme de mundos” El País Semanal¸19 de marzo de 2005. Citado en E. Martínez Caballero y A. I. Vázquez Casco (2006), página 153
• “Cuando se tiene un producto idéntico a otro producto hay diferentes medios de competir con él. O –y ésta es la solución estúpida- se baja el precio o se cambia el valor del producto contando su historia” D. Greatbatch & T. Clark (2005). Citado en C. Salmon (2014) página 57.

2.- CORTO PLAZO

• Productos diferenciados pero con sustitutivos cercanos (no perfectos) 
• Cada empresa tiene su propia curva de demanda que es más elástica que la del monopolio
• Se comporta como un monopolista y tiene beneficios extraordinarios
• Función de demanda x = 220 – 2p 
• Función de costes CT(X) = X^2 − 10X + 600 
• Maximizar B = [(220-X)/2]X - (X^2-10X+600)
• Im = Cm = 110 - X - 2X + 100 = 0 --> X = 120/3 = 40

3.- LARGO PLAZO

• Productos diferenciados pero con sustitutivos cercanos (no perfectos) 
• Libre acceso al mercado (no hay barreras de entrada)

4.- EQUILIBRIO RACIONAL A LARGO PLAZO

• Desaparece el beneficio extraordinario 
• Produce menos cantidad y a un precio mayor que en competencia perfecta
• SUPUESTO: El equilibrio a largo plazo implica la existencia de 9 hoteles con una oferta de cada nuevo hotel de 15 habitaciones 
• Función de demanda: X = 220 – (9 − 1) 15 − 2p = 100 − 2p 
• Función de costes: CT (X) = X^2 - 10X + 600
• p = (100-2X)/2 = (X^2 - 10X + 600)/X = X - 10 + 600/X
• 3X^2 - 120 X + 1200 = 0
• EJEMPLO 2
• Función de demanda: p = 290 – (n – 1)X^0 – X 
• Función de costes: CT = 4X^2 – 10X + 2000 
• Equilibrio a corto plazo: CMg = 8X – 10 = 290 – 2X = IMg 
• X = 30; p = 260; Bo = 2500 
• Equilibrio a largo plazo: n = 11 (entran 10 nuevas empresas) 
• CMc = 4X – 10 + 2000/X = p = 290 – 10x10 – X = 190 – X 
• 5X^2 – 200X + 2000 = 0 
• X = 20; p = 170; Bo = 0

5.- REDES SOCIALES Cambio de relaciones empresa / consumidor

• Monólogo --> diálogo
• Push --> pull
• Consumidor receptor --> consumidor participante
• Captación --> captación y fidelización
• Interrupción -- > permiso previo
• Mensajes comerciales --> contenido útil
• Mercado --> comunidad
• Nueva función de demanda: X = (220 − p + 4VM + 10RS)/12 
• VM = Valoración de marca (80) 
• RS = Redes sociales (8) 
• X = (620 − p)/12 
• Costes: CT(X) = 0,025X^3 − 12X^2 + 500X 
• Im = 620 − 24X = 0,075X^2 − 24X + 500 = Cm
• 0,075X^ 2 = 620 − 500 = 120 → X = 40; p = 140€

6.- MARCAS HOLÍSTICAS. Creación de un mundo propio

• “No importa si eres joven o viejo, un atleta profesional o un aficionado, un corredor diario o un guerrero de fin de semana, juegas al tenis o paseas, incluso si eres solo un niño, hay un lugar para ti en el universo de Nike” S. Bedbury (2003) 
• “Marcas como esas (Apple, Harley Davidson…) tienen un sentimiento interno, un alma que toma vida con una personalidad distinta y una sensibilidad diferente… Cada marca con un significado profundo tiene una historia atemporal que contar, cientos de formas diferentes de contarla, y millones de gentes que quieren aportar cosas en ella para mejorarla. Es precisamente ese folklore alrededor de la marca la que la hace tan valiosa” A. Wipperfürth (2005)
• Beneficios para consumidores
• Información
• Confianza
• Satisfacción de necesidades funcionales, sociales y psicológica
• Valor para la compañía --> ventaja competitiva, reducción de costes y aumento beneficios
• Incremento eficacia márketing
• Protección frente a competencia
• Pecios premium
• Beneficios a largo plazo
• Introducción de extensiones de marca
• Valor marca para productos ... valor marca para organización
• Fidelidad: reducción costes márketing, aumento tiempo respuesta, menor sensibilidad a variaciones precio
• Reconocimiento: identificación y familiariedad, ancla vinculación otros productos, compromiso entre empresa y consumidor
• Calidad percibida: razón compra, mejora diferenciación, permite sobreprecio, permite extensiones
• Asociaciones a la imagen: transmisión información. disminución costes márketing, ofrrecimiento razones compra, mayor tiempo respuesta, extensiones

7.- COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR

• Factores personales (necesidades, percepción. actitudes, aprendizaje, personalidad), sociales (cultura, clases sociales, familia, redes sociales), económicos (precios, renta)
• Funcionalidad, sociabilidad, autorrealización
• Posicionamiento consumidor frente a producto: beneficios funcionales (calidad, diseño, artesanía), sociales (integración, pertenencia, estátus), psicológicos (autorrealización, autoexpresión, sentirse bien)

8.- CREACIÓN MARCA

• Propósito: qué produce
• Visión: cómo produce
• Valores: ideario
• Tendencia: integración grupo
• Antigrupo: distancia de grupos
• Marca / Persona
• Identidad
• Estilo de vida
• Emociones y sentimientos
• Autenticidad
• Mantra
• Leyenda
• Marca holística (estilo de vida): propósito, visión, valores
• ADN: organización, productos. simbología, segmento, competencia, canales
• Identidad: diferenciador, relevante, consistente
• Comportamiento: leyenda, prosumers
• PERSONALIDAD

9.- CREACIÓN DE MARCA SIGLO XXI

• Marca / Persona: mantra, leyenda
• Miembros marca: empleados, clientes, sociedad
• Posicionamiento: análisis competencia, espacio calidad/precio, ventajas competitivas
• Simbología: nombre, logo
• Comunicación: frase, jingle, vías de comunicación, tienda
• Apropiación: cocreación, tribu de marca
• Extensiones: casa  de marca, apalancamiento vertical, apalancamiento horizontal
• Protección
• Marca siglo XXI
• Personalizar
• Apropiar / cocrear
• Ser auténtica
• Compartir valor