TEMA 6 MINIMIZACIÓN COSTES EJERCICIOS 2

21. El diseño de una tecnología de telecomunicaciones basada en la fibra óptica y el posterior tendido de su red en una ciudad, o una base de datos; una vez que está montada toda la infraestructura, el coste de proporcionar el servicio es insignificante y constante, siendo independiente del número de usuarios de la red, por lo que no existen límites de capacidad naturales para producir y vender una y otra vez.

a) Ejemplo de costes marginales crecientes en la economía del conocimiento.

b) Ejemplo de costes marginales decrecientes en la economía del conocimiento.

c) La situación descrita en el enunciado no es posible

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: b)

La estructura de costes de un proveedor de conocimiento implica que para la producción de un determinado producto o servicio basado en la información se debe incurrir en un coste fijo inicial muy elevado, normalmente no recuperable e independiente del volumen de las ventas. Por el contrario, los costes marginales posteriores son en comparación muy reducidos y constantes (o incluso decrecientes). En la siguiente gráfica aparece esta estructura de costes. Con rendimientos crecientes de escala las funciones de costes adoptan la siguiente forma:

CT(x) … CV (x) … CF … O … X

CF paralelo a eje X

De O cuarto de círculo hacia arriba ( CVX y desde corte CF eje Y otro cuarto círculo ( CTCx

Cm … CMV … CMC … O … X

De Cm salen tres curvas hacia abajo que de arriba hacia abajo se denominan CMC(x), CVM (X) y Cm (X).

22. Libros cuya producción cuesta cientos de miles de euros, se pueden imprimir y encuadernar por un par de euros; y películas que cuestan 100 millones de euros se copian en un dvd por unos pocos céntimos.

a) La situación descrita en el enunciado no es posible

b) Ejemplo de estructura de costes típica de la denominada teoría normativa

c) Ejemplo de estructura de costes típica de la economía del conocimiento

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: c)

La estructura de costes de un proveedor de conocimiento implica que los costes marginales son muy reducidos y constantes (o incluso decrecientes). En la siguiente gráfica aparece esta estructura de costes. Con rendimientos crecientes de escala las funciones de costes adoptan la siguiente forma:

Igual que el anterior

23. La capacidad de almacenar, ordenar, procesar y utilizar la música en formato digital no está sujeta a la ley económica de la escasez y los rendimientos decrecientes. Además, si la música puede ser reproducida a bajo coste, es evidente que podrá ser copiada igualmente a bajo coste, acelerando su difusión.

a) La situación descrita en el enunciado no es posible

b) Se trata de bienes giffen

c) Se trata de bienes privados

d) Se trata de bienes públicos, no rivales y, hasta cierto punto, no excluyentes.

Respuesta Correcta: d)

Mientras que el hardware es un típico bien económico, como la utilización de un automóvil, el servicio de un economista, o la actividad de un trabajador en una fábrica que son bienes rivales, es decir, cuyo uso por un agente impide que otro pueda aprovecharlo simultáneamente, no ocurre así con el software que presenta características propias de lo que denominamos “bienes públicos”. El consumo de información así como la explotación del conocimiento, presentan características de no rivalidad y, hasta cierto punto, de no-exclusividad: una vez producida, la utilidad de la información no se altera cualquiera que sea el número de usuarios o consumidores, por lo que resulta difícil impedir que otros hagan uso de la misma o se aprovechen de los conocimientos que se han desarrollado.

24. En la economía del conocimiento, basada en bienes de información no competidores —que pueden ser consumidos sin límite— se pueden generar acciones para que los negocios del sector de la información se comporten de forma semejante a los bienes económicos tradicionales.

a) Como, por ejemplo, el establecimiento de dominios en Internet. La piratería digital se puede controlar hasta un cierto punto.

b) La piratería digital no se puede eliminar

c) La situación descrita en el enunciado no es posible

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: a)

La información puede ser reproducida a bajo coste y copiada igualmente a bajo coste, acelerando su difusión y la capacidad de su explotación inteligente o conversión en conocimiento. De esta forma a los proveedores de la información cada vez les resulta más complicado controlar o poner límites a la propagación de la misma. Es posible diseñar una estrategia por la cual los precios de los bienes de información deben estar de acuerdo con el valor que tienen para el consumidor, no con lo que cuesta producirlos. Como los particulares y las empresas valoran de manera muy diferente una misma información, el concepto de precio basado en el valor conduce a la discriminación de precios en la información, haciendo que consumidores distintos paguen precios diferentes. Para ello es imprescindible segmentar el mercado de la información.

25. Desde el punto de vista de la oferta, en las empresas que operan con bienes de información el coste medio es siempre mayor que el coste marginal y, por consiguiente, la fijación de precios igual al coste marginal produce pérdidas.

a) No es posible que estas empresas sufran pérdidas

b) En efecto y dado que la producción de nuevos bienes requiere la posibilidad de obtener ganancias, estas empresas tenderán a alejarse, en principio, de la competencia perfecta.

c) Estas empresas obtendrán siempre beneficios en competencia perfecta

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: b)

Costes … costes fijos iniciales … O … unidades producidas (output)

Paralelo al eje X Cm (cerca de O)

De punto corte Cm con eje Y sale curva hacia abajo

De punto alto eje Y sale curva hacia arriba con poca pendiente CT y curva hacia abajo con más pendiente CM

La producción de conocimiento con rendimientos crecientes a escala supone que el coste medio es siempre mayor que el coste marginal y la fijación de precios iguales al coste marginal que exige la competencia perfecta da como resultado ganancias negativas a largo plazo, ya que no se cubren los costes medios. Ni siquiera sería posible fijar un precio con un margen sobre el coste medio ya que este tiende a cero. Por lo tanto, dado que la producción de nuevos bienes requiere la posibilidad de obtener ganancias, estas empresas tenderán a alejarse, en principio, de la competencia perfecta.

26. Como la gente valora de manera muy diferente una misma información, el precio basado en el valor nos conduce de forma natural a la discriminación de precios.

a) No es posible discriminar precios para los bienes de información

b) La gente no valora de forma diferente una misma información

c) En efecto, la discriminación de precios es una política habitual para los bienes de información

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: c)

La estrategia consiste en que los precios de los bienes de información deben estar de acuerdo con el valor que tienen para el consumidor, no con lo que cuesta producirlos. Como los particulares y las empresas valoran de manera muy diferente una misma información, el concepto de precio basado en el valor conduce a la discriminación de precios en la información, haciendo que consumidores distintos paguen precios diferentes. Para ello es imprescindible segmentar el mercado de la información.

27. Versionar la información, de forma que cada una de las versiones tenga un precio diferente, permite obtener el máximo rendimiento del producto.

a) No es posible versionar la información

b) Versionar la información no conduce al máximo rendimiento del producto

c) Se trata de una práctica propia de las empresas de sectores tradicionales

d) En efecto, las versiones facilitan la discriminación de precios para las empresas del sector de la información

Respuesta Correcta: d)

La información presenta características propias de lo que denominamos “bienes públicos” y la producción de conocimiento con rendimientos crecientes a escala supone que el coste medio es siempre mayor que el coste marginal y la fijación de precios iguales al coste marginal que exige la competencia perfecta da como resultado ganancias negativas a largo plazo, ya que no se cubren los costes medios. 

Ni siquiera sería posible fijar un precio con un margen sobre el coste medio ya que este tiende a cero. En consecuencia, es preciso diseñar una estrategia alternativa por la cual los precios de los bienes de información deben estar de acuerdo con el valor que tienen para el consumidor, no con lo que cuesta producirlos. 

Como los particulares y las empresas valoran de manera muy diferente una misma información, el concepto de precio basado en el valor conduce a la discriminación de precios en la información, haciendo que consumidores distintos paguen precios diferentes. Para ello es imprescindible segmentar el mercado de la información. 

Una forma de segmentar muy habitual es versionar con el fin de que resulten atractivos para diferentes grupos de individuos que pagan precios distintos según el modelo. La empresa puede versionar sus productos teniendo en cuenta diferentes dimensiones como la facilidad de uso, la resolución de las imágenes, la velocidad, el formato, la capacidad, las características, la exhaustividad o la asistencia –iPhone 6, iPhone 6 Plus, iPhone S, etc. .

28. Una manera de conseguir versiones diferentes de un mismo bien de información consiste en crear demoras. Los proveedores de información en Internet pueden aplicar esta estrategia, por ejemplo, los usuarios pagan 7 euros al mes por acceder a una página Web que ofrece un análisis de los índices bursátiles con un retraso de 20 minutos, pero pagan 45 euros al mes por un servicio que ofrece este mismo análisis en tiempo real.

a) Las versiones a través de demoras constituyen una política habitual que facilita la discriminación de precios para las empresas del sector de la información

b) No es posible versionar la información con demoras

c) No es posible discriminar los precios de la información con este sistema

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: a)

Dado que los particulares y las empresas valoran de manera muy diferente una misma información, el concepto de precio basado en el valor conduce a la discriminación de precios en la información, haciendo que consumidores distintos paguen precios diferentes. Para ello es imprescindible segmentar el mercado de la información. Los planes de marketing tienen muy presente ese objetivo de segmentación a la hora de planificar la forma –personalización, formatos, actualizaciones, gamas- y los tiempos – demoras, estacionalidad, promociones- en los que colocar su producto en el mercado, de manera que la discriminación de precios resulte plenamente efectiva al significar un valor adicional desde el punto de vista de cada cliente individual.

29. Si tu empresa vende información, hazte con una cuota de mercado y explota las economías de escala para convertirte en un productor con bajos costes. Busca la manera de añadir valor a la información por medio de una organización superior, de un formato apropiado, y de salir en el momento oportuno.

a) En este sector no es posible competir con productos de bajo coste

b) Se trata de una estrategia adecuada para competir en los mercados de bienes de información

c) Se trata de una estrategia habitual para las empresas descritas en la teoría normativa

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: b)

La empresa debe añadir valor a la información en Internet para diferenciarla. En este sentido, no se debe poner simplemente texto en Internet, la información de la red debe ofrecer algo que no se pueda hacer con la versión impresa. Como mínimo, se debe poder encontrar fácilmente y usar las conexiones como referencias. Este aspecto es muy importante dada la gran abundancia de información disponible actualmente en la red con lo que, como mínimo, el cliente debe poder encontrar fácilmente la información que le interese.

Obviamente, para que la estrategia de discriminación de precios sea efectiva resulta conveniente que la empresa invierta en obtener datos sobre su mercado y en analizarlos, usando dinámicas de grupo, análisis estadísticos, promociones y otras técnicas comerciales. En este sentido, analizar el mercado en tiempo real resulta más barato en Internet que por medios convencionales, con lo que la empresa debe aprovechar la información de las secuencias de clics de sus clientes.

La empresa debe utilizar la información sobre sus clientes para venderles productos a precios personalizados. Se pueden usar historiales de compra, solicitudes de búsqueda y secuencias de clics para diferenciar precios y productos. Aprovechando esa información disponible en la red, la empresa también puede analizar la rentabilidad de vender a grupos. La concesión de licencias o el uso de cuotas de alquiler pueden ser más atractivos que las ventas directas a particulares. Conviene tener presente cuestiones  como la sensibilidad a los precios, el deseo de estandarización, el uso repetido y la segmentación del mercado.

30. Diferencia tu producto personalizando la información y el precio. Crea un producto que sea único para así poder basar el precio en el valor que se ofrece al consumidor en lugar de basarlo en los precios que fija la competencia.

a) No es posible diferenciar el producto personalizando información y precio

b) Se trata de una estrategia habitual para las empresas descritas en la teoría normativa

c) Se trata de una estrategia adecuada para competir en los mercados de bienes de información

d) Ninguna de las anteriores

Respuesta Correcta: c)

Los particulares y las empresas valoran de manera muy diferente una misma información, el concepto de precio basado en el valor conduce a la discriminación de precios en la información, haciendo que consumidores distintos paguen precios diferentes. Para ello es imprescindible segmentar el mercado de la información. Los planes de marketing tienen muy presente ese objetivo de segmentación a la hora de planificar la forma –personalización, formatos, actualizaciones, gamas- y los tiempos – demoras, estacionalidad, promociones- en los que colocar su producto en el mercado, de manera que la discriminación de precios resulte plenamente efectiva al significar un valor adicional desde el punto de vista de cada cliente individual.

Una forma de segmentar muy habitual es versionar con el fin de que resulten atractivos para diferentes grupos de individuos que pagan precios distintos según el modelo. En el caso de que el mercado en el que opera la empresa se segmente de forma natural debe diseñarse la línea de productos de información atendiendo a dicha segmentación. Por ejemplo, si hay usuarios profesionales y usuarios que no lo son la empresa debe ofrecer versiones que estén diseñadas, y que tengan un precio atractivo, para cada uno de estos segmentos del mercado.

Otra forma de discriminación es la comercialización de paquetes de productos (bundling), ofreciendo varios como un conjunto combinado –Microsoft Office-. Por ejemplo, un paquete de software puede incluir un procesador de texto, hoja de cálculo  y programa de presentaciones en un solo paquete de oficina. Combinar bienes complementarios aumenta los ingresos si reduce la variación de disposiciones a pagar de los clientes. Una cuestión esencial es que la viabilidad económica de los bienes de información requiere de la existencia de una masa crítica, lo que hace necesario establecer determinadas políticas de precios que aseguren alcanzar dicho volumen de usuarios. En esa medida el precio en las primeras etapas del ciclo de vida es un factor crítico. De esta forma, resulta frecuente encontrar casos de discriminación intertemporal de precios.

La discriminación de precios de primer grado supone que cada unidad se vende a un precio distinto. La empresa se apropia de la totalidad del excedente del consumidor (lo anula). El punto de equilibrio resultante es idéntico al de la competencia perfecta (precio = coste marginal) y es óptimo de Pareto. Hasta ahora, la discriminación de primer grado sólo era posible desde una perspectiva teórica, pero las tecnologías de la información permiten técnicas como el CRM (Custom Relationship Management) y el Mass Customization que dan un nuevo sentido práctico a este concepto. Ahora bien, aunque es cierto que se produce un efecto de extracción del excedente del consumidor, también es evidente que se intensifica la competencia entre empresas para fidelizar a cada cliente, aspecto que redunda en términos agregados en una mejor situación de los consumidores.